Framing

Waaraan moet u denken als u het woord 'boom' hoort?

Wat doen woorden met ons?

Als ik aan een boom denk dan zie ik een dikke treurwilg prijken in de zon, de boom in de tuin van mijn ouderlijke huis waar ik als klein ventje inklom.

Waarschijnlijk was uw beeld van een boom nogal anders dan dat van mij.

Nochtans is het woord boom een substantief met een éénduidige definitie: gewas met (één) houtige stam die zich pas op enige hoogte boven de grond vertakt - (volgens Van Dale).  

We kunnen besluiten dat we grotendeels dezelfde invulling geven aan het woord ‘boom’ maar dat vooral de gevoelswaarde en het beeld dat het oproept verschilt. Het subjectieve aspect van een woord of een woordenconstructie wordt vaak onderschat of simpelweg genegeerd

We gebruiken woorden om de wereld rondom ons te structureren, dingen te benoemen en voor te stellen aan anderen. We hebben dus allemaal een individueel conceptueel kader waarmee we onze wereld vorm geven en begrijpen.

Daarom roept het woord boom bij jullie een ander beeld op dan bij mij. De interpretatie van die woorden is gelinkt aan ieders persoonlijke ervaringen en waarnemingen.

Opvallend actueel

Het woord Turteltaks werd opgeworpen in juli 2015 door Tom De Meester (PvDA). Door een gevoelig wetsvoorstel van toenmalig viceminister-president en Vlaams minister voor Begroting, Financiën en Energie Annemie Turtelboom te vernoemen naar de minister zelf werd de liberale politica, haar partij en de Vlaamse meerderheid gelinkt aan die energieheffing of taks.

De beeldvorming die toen ontstond was volgens velen een van de directe oorzaken voor haar aftreden op 29 april. In al die chaos kon Ivan De Vadder een duidelijk verband zien tussen de communicatiestrategie van de oppositie (nvdr. het was PvDA die de Turteltaks opperde, niet Groen). Hij noemde het fenomeen framing, maar wat is framing nu precies?

Wat is framing?

Maar Ivan de Vadder heeft de term niet uitgevonden en was zeker niet de eerste die er mee op de proppen kwam. De term ‘framing’ werd voor het eerst gebruikt door Gregory Bateson in zijn boek Steps to an Ecology of Mind. Hij omschreef het als een ruimtelijke en tijdelijke begrenzing van een reeks interactieve berichten.

Een eenduidige definitie is dus zelfs voor academici en communicatie-experten moeilijk te formuleren. Maar framing kan op de volgende manier begrepen worden.

Een eerste patroon

Er zijn twee patronen opvallend herkenbaar bij de meeste frames. Het eerste is het held, slechterik en slachtofferpatroon.

Een tweede patroon

Een tweede patroon is het PPP-pattern (Policy, Principles & Personality) of in het Nederlands beleid, waarden en persoonlijkheid. Je beleid is een formele, koude manier om je boodschap en vooral informatie over te brengen, terwijl waarden en persoonlijkheid eerder warmer en herkenbaarder zijn en inspelen op de gevoelens van de ontvanger.

Als er dan een aanval wordt ingezet op één van je P’s kan je je het best verweren door te reframen oftewel een andere P te benadrukken.

De rol van de media

De klassieke media zijn het doorgeefluik voor de communicatie van politici (naast de sociale media). - Jan Boesman

Maar hoe gaan de media om met politieke framing? Wat is hun rol en verantwoordelijkheid?

Op redacties in België laat de term ‘framing’ een nogal vieze smaak achter in de mond. Journalisten en redacteurs zijn allemaal wel bekend met het fenomeen maar het heeft een zeer negatieve connotatie. Het wordt niet bekeken als communicatietechniek maar als misleiding.

‘In alle editorialen en columns van hoofdredacteurs lees je hetzelfde: de journalist moet de waarheid zoeken en blootleggen. Framing wordt gezien als de vijand van die waarheid.’ - J. Boesman

Als framing dan ook echt een vijand van die waarheid is kunnen journalisten natuurlijk niet verantwoorden dat ze framing erkennen als communicatietechniek, omdat dat zou gezien worden als een minimalisering van de negatieve impact ervan.

In Nederland staan ze veel minder vijandig tegenover framing. De communicatietechniek kwam vroeger onder de aandacht dan bij ons. Ze erkennen het bestaan ervan en het concept heeft geen slechte connotatie.

Praten over framing is geen taboe en ze passen de techniek zelf ook effectief toe. Nederlandse journalisten gebruiken het vaak om hun invalshoek te bepalen van hun artikel om een zo duidelijk mogelijk beeld neer te zetten.

Politieke framing

Politici en hun communicatieteam zijn zich zeer bewust van de framingtechniek.

Henk en Ingrid

Naar aanleiding van de gemeenteraadsverkiezingen van 2010 kwam Geert Wilders (PVV) op de proppen met Henk en Ingrid. Zij zouden het modale Nederlandse gezin moeten voorstellen. Wilders wierp zich op als beschermer van dat Nederlandse gezin.

Hij creëert een frame waarbij hij zich in de rol van held steekt (zie patroon 1), die opkomt voor het slachtoffer (die volgens ) en ze behoedt voor de slechterik (in dat geval vaak de PvDA).

Omdat de Partij van De Arbeid gekend staat als voorvechters van burgers zoals Henk en Ingrid werden ze verplicht om deze woordkeuze over te nemen en eigenlijk zo mee te stappen in het frame van Wilders.

Een voorzichtige conclusie inzake media

Een journalist en iedere actieve persoon in de klassieke media zou eerst en vooral op de hoogte moeten zijn van de communicatietechniek framing. Ten tweede zou een journalist frames moeten kunnen herkennen en omzetten in klare taal (=reframen) zodat de burger het originele frame kan doorzien.

Conclusie

De techniek is alomtegenwoordig en valt te kaderen binnen de communicatiewetenschappen. Er wordt niet zozeer misleidt maar de boodschap wordt eerder versterkt en gekleurd. De boodschap wordt dus niet objectiever.